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大家都在喊“要做點內容”,背后的目的究竟是什么?

發表日期:2019-05-22文章編輯:大連網建科技瀏覽次數: 標簽: 目的 要做

大家都在喊“要做點內容”,背后的目的究竟是什么? 開獎網站怎么做

內容的本質是“價值”,它需要制作者付出相當的勞動時間,這不僅是一種誠意,也是一種信譽。“每個人都是生活的導演”、“每個人都是新聞報道者”……這些話你可能覺得耳熟,不過互聯網發展到現在,我們發現,世界已經變成了“每個人都想做點內容”。

完整的說法應該是這樣的:因為互聯網高度碎片化,受眾注意力分散,很多人發現原本直接賣東西的辦法已經混不下去了,于是他們就想著用一些辦法先把人群攢起來,最后再找點什么賣給這群人。

“做內容”,就這樣成了 2016 年“互聯網運營”最紅的說法。

如果要問到底什么是“做內容”,恐怕沒人能給出明確定義。不過這倒不妨礙人們在說起它時各種信手拈來,比如淘寶包括“淘寶頭條”在內的各大欄目,小紅書的各種“必買清單”,水平參差不齊的各類營銷公眾號,當然也少不了各類視頻(美其名曰“生活美學”)。為了加快速度達到受眾,最好使用網紅和 KOL——不過他們到底能發揮多大的價值,倒是沒人真正去計算過。

它們共同的目的,就是可以吸引在互聯網上游蕩的消費者的目光。因此不可避免地,琢磨“如何制造一個爆款”或者使用各種辦法蹭熱點成了一件約定俗成的事情。在王寶強離婚案鬧得沸沸揚揚那會兒,淘寶從賣童車的到賣女鞋的都飛快地寫出了相關主題的帖子,而淘寶,竟然也把它們攢了個堆,在用戶訂閱店鋪的瀑布流里統一給了一個顯眼的入口。

為何大家一股腦地涌向這個其實也并不省力的解決方案?它除了制造千篇一律的偽頭條,還會帶來怎樣的影響?

說起來,“做內容”其實是一個極其古老的話題。賣輪胎的米其林在 100 年前就開始通過“米其林美食指南”做品牌營銷,LV 自 1998 年開始出版它的《城市指南》,還有紅牛飲料,因為營銷做得好,它干脆在 2007 年成立了獨立的媒體公司專門做內容,以及那個很多人都不知道的服裝品牌貝納通,它甚至做出了世界上最酷的雜志之一 COLORS(曾在 2015 年“被傳言”停刊,已接近一年未出版新刊)。

這件事之所以變得風靡,首要的原因是社交網絡為創造內容設立了相當低的準入門檻,并且更重要的是,憑借社交網絡的能量本身,這些內容可以抵達的人群數量之多,前所未有。

讓我們簡潔地用微信公眾號來解釋一下這件事。

在微信公眾號上發帖,在技術的角度上,和以往的博客并無太多差異。不過博客并不具備滾雪球式的傳播機制——如果要持續關注一個人,可能還要使用 RSS 工具。公眾號的出現改變了大多數“想做內容但又苦于沒有平臺”的人,而“廣點通”這樣的營銷工具的存在,又可以使公眾號以相當低的成本完成最初的用戶積累,與此同時,這里的灰色地帶是如此之大,以至于做假的成本同樣很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑聞就是最好的證明。

但這僅僅是微信一個生態里發生的事。如果把所有的微信公眾號統一視為“內容”,這個內容對于微信來說,不過是維持流量的辦法之一,它并沒有真正的意圖和責任感去經營內容,而是希望盡可能全面地籠絡所有的內容提供者。

不過,這個辦法在諸如支付寶、淘寶、今日頭條、豆瓣、門戶網站之類的平臺看來是如此有效,以至于各家爭相模仿,希望復制同樣的流量盛況,或者至少牽制一下用戶的注意力。

這也是你為何在 2016 年看到如此之多形形色色的“訂閱號”的原因。

我們發現,盡管號稱“做內容”的人越來越多,但是真正有價值的內容并沒有同比迅速增加。消費者還是迷失在資訊的海洋里,并且遠未找到合理的信息源。與此同時,“做內容”從營銷導向,變成了更直接的銷售導向——那些提供內容的人就是銷售渠道。沒有內容,也要創造內容。

有兩股力量在今年把“做內容”推向了巔峰:一個是阿里巴巴,另一個則是快消大公司。

作為中國互聯網的流量中心,以及最有話語權的商業公司之一,阿里巴巴的一舉一動都很容易成為討論的中心,更何況做內容已經被阿里推向了“重大戰略調整”的高度;快消行業則因為聚集了最多的營銷資源,而被認為是營銷界任何風吹草動的風向標。

它們的做法,可以解釋“做內容”盛行的第二個原因:在復制線下、引入人際關系這些嘗試結束之后,電商和快消品都在試圖“找到新的場景”。

生意,沒那么好做了。

阿里進場后,“做內容”這件事終于被推向了高潮

按照阿里巴巴集團 CEO 張勇的說法,淘寶做內容的原因在于“希望用戶在這里能夠消磨時間,能夠充滿發現的樂趣。但怎么才能有發現的樂趣,核心是這個平臺不斷在創造出新的產物,新的消費對象,消費新的資訊,新的內容。”

本質上,它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。所以淘寶原本按照行業分類的男裝、女裝、箱包、運動戶外這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了對手機天貓的改版(以更突出內容欄目的顯示)、舉辦線下活動“造物節”、上線“淘寶二樓”、在手機淘寶及手機天貓開辟“直播”欄目。

淘寶在今年 8 月上線的內容平臺“淘寶二樓”,首播內容是與美食有關的視頻系列“一千零一夜”:

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同時,阿里號稱一個 20 億元的資金池已經開放,手機淘寶計劃在未來三年內用這筆資金來招募和獎勵內容創作者。這些內容生產者將通過圖文或者直播的形式,為淘寶上的商家和產品生產“內容”。

做內容對阿里來說顯得迫切的地方在于:2013 年至今,阿里巴巴季度 GMV(網站成交金額)增長率由將近 70% 滑落到不到 30%。有關流量紅利觸及天花板這樣的歸咎很快就蔓延為了業界共識,“流量紅利終結、硬流量的仗難打了”這樣的說法到處都是,但事實上,所謂的流量紅利本身就存在著無效流量,或者說虛假流量的問題。一個更深層次的問題其實并非關于流量大小本身,而在于流量轉化率的高低。事實上,在阿里 GMV 增速放緩的同期,不論是阿里的流量總數還是注冊用戶數,其實都在增長。

阿里認為“內容化”能夠解決“轉化率”的問題。一種解釋的邏輯在于:阿里根據消費者的商品瀏覽數據為其推送“內容”,被消費者打開閱讀的“內容”的相關數據又將再一次返回至阿里的數據庫,通過不斷重復的數據收集,阿里得以加深對消費者喜好的了解,從而完成更加個性化、精準化的推送,最終達到提高轉化率的目的。用“有好貨”、“必買清單”這些“內容”入口取代傳統的按品類分類,理論上來說,你看的“內容”越多,淘寶所推送的商品也會更精準、更符合你的潛在購買需求。最終其實是為了搶占更多消費者的時間,從這個角度來說,阿里的競爭對手不僅僅是京東或者亞馬遜,也包括微信、微博等社交媒體。京東在 9 月開辟直播欄目,并在同月宣布與今日頭條達成戰略合作,在后者的文章中嵌入來自京東商城的商品,包括去倫敦辦的一場名為“京制”的時裝秀,其實都是同樣的邏輯——希望借助更多的內容輸出,獲取更多的用戶注意力和時間。

而當阿里巴巴開始做內容后,它作為中國互聯網流量中心的擴散效應很快顯示了出來,人們似乎在一夜之間就都認為做內容這件事是正確的方向,各種資源被調動的速度之快有些超出想象。

阿里如今所做的“內容化”,某種程度上就是曾經的導購網站美麗說、蘑菇街、小紅書等的運營模式。但“內容電商”的說法之所以在今年被高度關注,而不是更早的 2014、2015 年,還是與阿里巴巴這個更大玩家的入場有關,是它在這件事上的做法讓人們相信,做內容也許真的是未來。

另一件同樣值得關心的事是,當越來越多的互聯網大公司介入“內容化”的時候,一些體量較小的電商如何找到方向?曾經被認為是跨境電商代表之一的蜜淘網在今年正式關閉。對于更多電商網站而言,他們最大的挑戰將在于如何維護住平臺原有的用戶、內容創作者,防止優秀的內容創作者被阿里的“20 億獎勵金”吸引而去。

事實上,類似的故事已經在我們曾經的報道中出現,并且,阿里在轉型內容后所提供的“內容-電商”一體的模式,也開始讓一些內容創作者轉型成為淘寶賣家。

快消公司自己動手做內容,同樣試圖找到新的消費場景

就像阿里巴巴復制了那么多年線下模式、試圖通過做內容來找到新的消費場景一樣,品牌商,或者說最具代表性的快消公司,也在試圖通過這種方式找到和消費者的新的連接點。而看看阿里巴巴和寶潔、聯合利華、歐萊雅等這些快消巨頭越來越深度的戰略合作,很難說這兩股主要勢力是不是互相助推了“做內容”的風潮。

你很可能已經聽過很多這類聽上去就令人眼紅的消息了:李宇春在法國戛納為歐萊雅所做的直播,直接使得同款商品在4 小時內在歐萊雅官方網絡旗艦店內被一搶而空;網絡紅人張大奕在淘寶直播中上線“吾歡喜的衣櫥”直播,據說兩小時內的成交額達到 2000 萬元……

但沒有人討論這背后的成本問題,它的可持續性同樣被忽略。用歐萊雅英國總經理 Adrien Koskas 的話來說,品牌如今的訴求是“與意見領袖建立特殊的關系,通過他們來傳達品牌的信息、創造好的內容”,因為他們與消費者間建立了難易替代的情感關聯。”這家法國化妝品公司在過去一年里已經連續在世界各地簽約了眾多“網紅”。

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歐萊雅美國甚至要聯合 YouTube 制作美妝類真人秀,宣稱要培養“下一代的網紅”;僅過去一年,寶潔為旗下各品牌舉辦的直播就不下十場;聯合利華在今年 9 月宣布成立 U-Studio,這是繼百事于今年正式對外開放其內容工作室 Creators League 之后又一個致力于通過電視劇、電影、游戲、音樂等形式來營銷其產品的快消公司;英國個人護理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小時電視頻道的計劃,這家公司首席數字官 Jack Constantine 在接受媒體采訪時直接表示,“Lush 不僅銷售產品,同時也可以成為信息的可靠來源。”;億滋則在中國上海的一場廣告業論壇上直接提出了“產品即內容”。年輕人先從電視轉移到了電腦,如今又活躍在各種 app 里,手機已經成為了被緊緊攥在手里的東西,到處都是接觸信息的“入口”,時間變得碎片化、信息變得碎片化,受眾的注意力也在變得碎片化。

除了沒有被屏蔽的風險,內容(不管是一篇圖文、一支視頻還是一次 VR 互動體驗)往往具備比展示廣告更豐富的信息量,它可能占據消費者更多的時間,這也意味著會縮短消費者可能花在競爭對手身上的時間。

除此之外,做內容之所以在今天成為每個品牌都不甘落后的營銷方式,或者說被置于一個極其重要的位置上,很大程度上是因為社交媒體改變了人們對信息的反應——營銷者希望看到更多的轉發和分享。“做內容”本身也是品牌輸出價值觀的絕佳途徑,這被認為對于吸引“為相同價值觀而消費”的年輕一代有效。

不過在廣告行業干了 25年,現任 Wpp 旗下群邑集團的全球首席數字官 Rob Norman 對此的評價是:

“我覺得他們這是在打賭,和整個行業對賭。”

這一波“做內容”,是目的,還是手段?

“做內容”最古老的形式——可能是一本書,一個電視節目,一本雜志,一張報紙,或者是一篇新聞報道。他們在本質上都是一種“媒介”。而出于盈利的目的,這些“媒介”必須通過吸引更多的讀者來吸引更多廣告商。在這個過程中,“內容”只是一個中介,它距離最終的銷售還離得很遠。

在那樣一個語境下,營銷的路徑通常遵循著這樣一種流程:媒介內容(可信)——廣告商被吸引——制作并發布廣告(回到媒介)——(消費者)找到購買渠道——完成銷售。

然而 2016 年的這股內容風潮,和古老的媒體有本質區別。上述提及的、包括阿里和快消大公司在內的內容制造者,它們本質上是銷售型公司,最終的使命是賣貨、賣貨、賣貨。

而加入內容大潮的另一類小型公司,比如吳曉波頻道和視頻媒體“一條”,則恰好相反:先以自己擅長的資源推出內容,然后把內容消費者轉化成商品消費者,也就是最終把“電商”作為商業模式。這一個模式看起來是如此鼓舞人心,因為它幾乎滿足了所有時髦的在線銷售特點:精準營銷、生態完整,有時候還能蹭一蹭“粉絲經濟”這個話題的熱度。

無論阿里還是小型公司,它們都創造了一個新流程:

人(是否可信)——人發布觀點和信息(所謂內容)——人在賣東西(完成銷售)

內容成了一個手段,而非目的。

這在很大程度上可以解釋為什么會出現那么多的“套路”,一方面因為創造者沒有經過可靠的訓練(媒體轉型除外,但這也會有其他問題),另一方面是因為內容創新顯得性價比很低,因為最核心的需求是速度、規模,而非質量。直播大概是這種“新的消費場景”最典型的表現形式,消費往往因為主播這個“人”而促成的。

大家都在做內容,好事還是壞事?

當生產內容只是為了制造更多的交易,它往往會帶來內容上的泡沫。

我們可以再拿電影票 O2O 舉個例子。包括貓眼、格瓦拉、微票兒在內的公司最初只是希望在線銷售電影票,它們大量補貼,壓低折扣,以此吸引用戶。并且,電影票是最容易數字化的商品,它不涉及任何物流成本,除了推廣之外,這些公司的投入也只是電影院里的終端機而已。

很快,這些平臺就進入了內容化的進程里——它們離內容實在是太近了,以至于沒有理由不占領它。諸如貓眼這樣的產品,它投入了大量資金和精力增加內容方面的投入,比如打分機制、內容介紹、專題回顧以及大量的影評。這一塊的業務很快進入了瓶頸。這不僅因為內容帶來的實際銷售轉化率不可控制,總量也不高,而且因為外部環境競爭過于激烈,提供相似內容的人數不勝數,但消費者目的只是快速找到一個合適的場次和位置,購票走人而已。

另一方面,蹭熱點制造大量平庸而無害的內容,或者無下限地制造熱點,為了吸引眼球而制造各種聳動的內容,其結果只會惡化信息傳播的環境。

內容的本質是“價值”,它需要制作者付出相當的勞動時間,這不僅是一種誠意,也是一種信譽。

結語

如果公司不能提供好產品或者好服務,在做內容的熱情消退后,公司并不會增加什么核心競爭力,受眾也會隨即散去。這還不是壞事,更壞的事情在于,在做內容的熱情下被暫時掩蓋起來的問題,一個都不會少。

來源:好奇心日報

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